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品牌战略的“点、线、面、体”

标签:品牌,战略 发布时间:2018年01月05日 点击5

  阿里CSO曾鸣教授用“点、线、面、体”四个字来解构阿里巴巴经济体,形象地描绘了角色、平台、生态系统之间的复杂关系。

  “点、线、面、体”的思维体例,对于构建品牌战略具有紧张的参考和引导意义。尽管市场转变莫测,一个品牌的竞争策略常常必要因时因势做出调整,但完备的“点、线、面、体”的战略规划,能够帮助企业更加清晰地把握品牌布局和成长路径,处变不惊、快速正确地做出阶段性竞争策略的判断和决策。

  点:是集中上风兵力、爆破

  曾经火爆临时的“太极拳与自由搏击之争”,很大程度上体现出来的是“套路与实效”的伟大差异。品牌追求突围策略,最怕的是“玩套路”。所谓的“玩套路”,就是冠以一个看似专业复杂的品牌分析模型,用各样的专业名词和缜密的数据分析,最终得出一个“合理”的策略结论。而依此套路所得出的一个必然效果,就是各方都不必要承担太多的责任(因坚持一些独特观点所带来的风险),但却不可避免地要遭到市场的无情啪啪打脸。

  这个阶段,最要紧的是找到这个“爆破点”,然后集中上风兵力(营销资源)去攻取、占有这个“认知”。探求突破点、爆破点并非不必要专业分析,而是抛弃冗长低效的情势主义,直击“消耗题目”,在现场找到消耗者面临的对于现有解决方案的题目(不满/未便/不足)、并在现场找到解决方案。

  洽洽瓜子,将一小小瓜子从安徽卖向全球,小小瓜子能够卖出十几亿的贩卖,洽洽的出现颠覆了行业的游戏规则,靠的就是“点”的突破:由炒改为煮,这一招不仅拓大了市场,而且改变了消耗举动,演变成了休闲食品,而且还不会上火。

  “洽洽瓜子是煮出来的”,这个爆破点牢牢锁定了消耗者,而且形成了独特的认知,告诉消耗者的是,煮出来的瓜子才是好吃的、健康的。我们看到,这就是在消耗现场找到的题目,并在消耗现场找到的解决方案。一个基于“消耗题目”所发掘出来的“点”,才能打破市场的短暂平衡,并建立全新的市场格局。

  线:是信赖状与支持体系

  在中国人刚开始用香皂洗手的时候,舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”,要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了,看不见的细菌你洗掉了吗?

  在舒肤佳的营销传播中,以“除菌”为轴心概念,诉求“有用除菌护全家”北京人事考试网首页,并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家,生活中会感染许多细菌,用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后,舒肤佳做了很紧张的事情,就是通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证实舒肤佳可以让你把手洗“干净”网站关键词优化,另外,还通过“中华医学会验证”加强了品牌信赖度。

  品牌的本质是信赖感的建立。

  舒肤佳用“迪保肤”、“中华医学会验证”等外化(易于感官认知和记忆)的信赖感标识,让他的“除菌”看起来如此的可靠。这就是基于“点”而产生的“线”,是对于品牌核心诉求/爆破点的支持线。

  面:是品牌独特信息的场景化表达

  品牌是让企业把事情做对,营销则是让企业把事情做好!

  当企业确立了品牌的“点和线”,这时候就必要用营销来把这些独特信息传递出去。由横向的品牌线与众向的营销线所结成的面(网),就能够轻松地网罗目标消耗群、实现市场的有用占位。

  营销从早期低条理的叫卖和价格比拼、到后来的大媒体传播,再到现在更加精准、实效的“场景化营销”,让营销真正协同品牌走向消耗者心智。

  香飘飘奶茶的“小饿小困”系列广告,就为消耗者设置了几个“场景按钮”,将品牌信息做了很好的场景化表达。例如:下战书上班的时候没精神,疲累困乏,在此场景下就轻易地联想到了“小饿小困,喝香飘飘”;再比如非饭点的时候,有点小饿,又不适合重振旗鼓吃大餐,怎么办?此种场景下就想起了“小饿小困,喝香飘飘”。

  “点线成面”的关键是营销对品牌的精准落地,而营销的关键则是将人、物、场景进行精准关联。如此,才能够给消耗者清晰的消耗指令;场景越明确,指令就越清晰,营销也就越有用!

  体:是分工协作的品牌战斗群

  根据《财富》杂志的统计,全球500强企业中,单项产品贩卖额占企业总贩卖额比重95%以上的有140家,占500强总数的28%;

  主导产品贩卖额占总贩卖额70%-95%的有194家,占500强总数的38.8%;

  相干产品贩卖额占总贩卖额70%的有146家,占500强总数的29.2%;

  而无关联多元化的企业则凤毛麟角,这说明500强普遍立足主业,发展核心特长。

  这里所谓的“体”,并非主张品牌无节制的多元化经营,而是在品牌发展成熟期,随着赓续加强的细分需求或新兴的市场机会,由多品牌构成的品牌战斗群。

  记得董明珠代言的晶弘冰箱首次登陆CCTV1的时候说了如下一段话:“当企业发展近乎行业天花板的时候,假如继承深挖空调行业,市场占据率的提拔空间也已经很小了,要继承保持上风保持核心竞争力没错,但那样也只能原地踏步……投资者一样平常会反对企业搞多元化,但是我觉得专业化是局限于公司成长期至成熟前期的,到了成熟中后期你还搞专业化那就只能原地踏步了新疆人事考试中心,或者即将进入衰退,这个时候考虑战略性的多元化未尝不可……我支撑格力搞偕行业内的这么一个多元化!”

  其实,董小姐很清楚品牌的跷跷板原理,所以选择开启一个新品牌来操作新品类。

  所以这里所谓的“体”,是基于市场布局、抢占市场份额的目的而构建的一个在行业内或同品类之内的品牌战斗群模式。

  做精确的事、精确的做事

  点,是找到消耗题目、提出解决方案,是品牌核心联想,是品类占位;

  线,是消耗者对品牌的联想线,包括定位、信赖状、核心识别;

  面,是生动化的信息表达,把品牌信息通过场景化输入消耗者心智;

  体,是面的交错融合,相互借力而又各司其职,合力抢占目标市场。

  “点、线、面、体”是品牌战略的四个层面和实施阶段。“点、线、面、体”的搭建,将确保企业在不同发展阶段能够做精确的事、精确的做事,帮助品牌回避市场陷阱、赓续走向成熟和强大。

  本作品由作者授权发布,未经许可不得转载!来源:品牌联盟网,作者:林友清

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