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没有品根的品牌不值钱

标签:没有,品牌,不值,不值钱,值钱 发布时间:2018年10月13日 点击21

  昔时的一句“孔府家酒让人想家”,就让孔府家酒大卖起来了。

  真正起作用的却不是“让人想家”,驱动力来自傲心和形象上——开了中国酒广告的先河,在公信力很高的平台“背书”下,振臂一个高呼:我这里卖酒啦!

  其实,没有品根的营销和传播建立起来的“关联”都是概念的,符号的,标贴式的,弱联接的,不堪一击的。

  “孔府家酒让人想家”在海外对华侨来说有效,但是起作用的也不是“家”文化,而是“孔府”的关联联想。

  至于“想家”,恐怕只要是与家乡有关的信息都能让海外华侨想家,勾起心底的乡愁,尤其是在与“胃”相干的饮食方面。

  至于非要说酒,恐怕茅台、杜康、杏花村,以及小时候经常见到的地摊酒,都一样能让海外华侨想家。

  在国内,更不是由于“想家”,而是由于名气去买它。

  “孔府家酒”这句话的主语是“孔府”,不是“家”,也不是“家酒”。

  直觉上,“孔府家”这个酒品牌的品根是与“孔府”有关的,在孔府上发掘品根,才是根本的,直接的。

  “孔府家酒让人想家”这句广告语并不是最适合孔府家酒的,至于强调的“家”文化更是缺乏品根的做法。

  时过境迁的今天,品根不清晰的品牌,不论高喊什么“标贴式”的文化(礼文化、儒家文化、中国文化——“集体主义”式概念陷阱),都不会真正的有驱动力。

  精确的做法,肯定不是贴附在“文化”味或者某句单纯感人的广告语上——这些只是强化品根和彰显价值后带来的——直觉的效果。前提是,你要先有清晰的品根。

  这也是孔府家酒的战略根本:必须发掘出“孔府”或“孔家”的酒的品根,然后清晰出价值,持续彰显(沟通)下去。

  据说,末代“衍圣公”看到老家人送给他的“孔府家酒”时说,我们孔家没有这种酒。看到这个信息时我内心咯噔一会儿,猜想着孔府家酒的品牌很可能是建立在“大坑”上的?悬空了?

  人们熟悉外在事物时,永久都不可能是凭空想像的,必须是立于材料、序言上的。

  一个品牌的名字不可能只是代记产品的符号——否则,同类产品出现后百度排名,这个名字符号就成了只是辨识用的“商标”了,它必须是代记“价值提供”的品根,也就是名字是品根的记号。

  假如你不是,是的那一个就会来替换你——消耗者的直觉很快就不再劳你大驾了。不信?

  中国白酒里面比茅台卖的贵的,出现过不止一次,也不止一个成都人事考试网,效果怎么样了?还不是刚把椅子暖热就脱离了。

  “水井坊”光传播“第一坊”是不行的,那是个概念,对消耗者来说只是个故事而已。必须用现实的举措强化成直觉品根——才是故意义有自力价值的“第一坊”,才是真正的“真酒”。至于价格,你说“真酒”该卖什么价格?

  当沃尔玛的“全球采购”转向近郊的通俗货时,它把“每天低价”也换成了“舒适快捷”,替换它的是“网上”购和“优选”优质。

  任何“贴附式”的包装、名字、口号、运动、事件等等,都只是短期的做法,对于促销来说临时半会还管点用(也每每都是吃进去的没吐出来的多)。想做真正的品牌?臆想罢了——从来都不是这么回事。

  源于台湾靠软文舞弄起来“法式情怀”的“左岸咖啡”,还有情怀么?

  还记得那个“顺牌”吗?代言人葛优拿着一罐“顺牌”说:“顺牌凉茶,让咱中国人都顺起来!”

  好啊。“顺牌”本身顺喽吗?还能见到么?

  本作品由作者授权发布,未经许可不得转载!来源:品牌联盟网,作者:岳新力