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品牌大败局加多宝和香飘飘是如何被定位定死的?

标签:品牌,大败,败局,加多,香飘,飘飘,如何,定位,定死 发布时间:2018年11月01日 点击6

  曾经风靡临时的杯装奶茶老大香飘飘,最近宣布的财报表现:大幅亏损,陷入困境。香飘飘凭借其“杯装奶茶开创者”的定位,一度被业界奉为营销经典。

  不足为奇,曾经风光临时的加多宝凉茶贩卖业绩也大幅度下滑,截止去年末,加多宝的净资产已经变为负值,为-3.45亿元。曾经无比辉煌的企业如何在一夜之间遭遇脆断?

  香飘飘2004年进入市场,凭借“一年销量N亿杯,杯子连起来可绕地球M圈”的广告语,响彻大街小巷,深入人心。而且动辄几个亿冠名各种综艺和影视植入。

  2012年单凭一杯奶茶贩卖额就突破了24个亿。2014年到2016年,香飘飘业务收入逐年上升,成功突破23亿元大关,净利润也达到了2.66亿元。2017年11月30日成为国内奶茶行业第一家上市的企业,成为行业翘楚。

  但最新新闻表现,2018年上半年,香飘飘的半年度业务收入仅为8.70亿,同期净利润为-0.55亿,经营现金流为-4.64亿。香飘飘开始遭受14年来最大的滑铁卢,风光已不复昔时。

  许多人说,从财报数据来看,它的广告费用接近10亿,早已超过它的净利润,是广告费稀释了它的利润。假如没有广告的强心针,香飘飘的业绩说不定会更惨,香飘飘的败局从它的定位仅仅是杯装奶茶就开始了。

  移动互联网时代,外卖平台开始鼓起。以饿了么、美团为首的平台,提供方便快捷以及多样化美味的饮品、食品。饿了么发布中国外卖大数据,2016年中国餐饮行业市场规模为3.6万亿,年增速10.8%,预计到2020年,市场规模可突破5万亿。外卖市场的鼓起断了杯装奶茶的后路。

  消耗者的消耗理念升级九寨沟酒店住宿,冲击了工业化、标准化的产品。人们喝奶茶不仅要方便还要健康和奇怪。标准化的香飘飘冲泡型奶茶,已经不能知足人们对奇怪和健康的体验。人们更看重奇怪,最好是现做的。比如目前出现的连咖啡、瑞幸咖啡。当咖啡都买一送临时,奶茶粉的命运可想而知。

  线下新零售奶茶店的崛起,紧张冲击了袋装饮品市场。公开数据表现,星巴克在全球也面临关闭门店潮,奶茶和鲜奶、酸奶品牌开始大举扩张;鲜榨果汁增速迅猛。

  “新式茶饮”已获得三笔过亿资本的投资。如喜茶2016获得1亿的投资,因味茶2016获得5亿的投资搜索引擎优化排名,奈雪の茶2017年也获得过亿的融资。当人们到处都可以看到兰州牛肉拉面时,方便面市场就开始萎缩了。

  目前各种网红奶茶店占有大街小巷,人们宁愿排队2小时也要去网红店打卡发同伙圈。消耗者买奶茶好像成为了一种时尚和潮流的标志。奶茶店已经从单纯售卖产品升级为售卖品质,成为消耗者精神生活中的一环。

  香飘飘的业绩脆断,根源是品牌定位过于狭小,当香飘飘仅仅等于杯装奶茶时,品类过于单一,外延度显明不足。当被其他外卖平台抢占市场,被线下新物种奶茶店抢占生存空间,香飘飘没有其它可做品牌延长的产品。当下激烈的市场竞争,如逆水行舟,不进则退。

  和香飘飘惺惺相惜的,是国民饮料加多宝。

  中弘股份披露的加多宝业绩表现,2015年至2017年加多宝的业务收入分别为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元,而净利润则分别为-1.89亿元、14.8亿元和-5.82亿元。同时还披露,加多宝2017年年底资产总计127.15亿元,负债131.68亿元,净资产-3.45亿元。这一数据,表现出加多宝业绩低迷,已陷入资不抵债的困境。

  加多宝曾创造了中国快消品市场的营销奇迹,昔时从广药手中租用商标“王老吉”,一句“怕上火,喝王老吉”的广告语,帮王老吉创造出凉茶的神话,稳坐国内凉茶老大的宝座。

  2007年王老吉凉茶的销量甚至突破50亿人民币,超过了另一个饮料红牛的30亿元。2011年贩卖额达到160亿元远超饮料大亨可口可乐。

  一个岭南地区的中药饮料,成为中国人餐桌的必备饮料。

  曾经霸气侧漏的加多宝河南人事考试,为何走向今日资不抵债的局面呢?

  随着王老吉的敏捷成名,广药和加多宝针对凉茶商标权的争取,进行了20多次的对簿公堂,数度被推上舆论的风口浪尖,具有神秘色彩的凉茶褪去了光环。

  美国的饮料大亨,可口可乐发展100多年挺立不倒,与它配方的神秘性有很大的关系。没了神秘性的中国凉茶,就像卸了妆的资深美女,元气大伤。

  凉茶自己是中药配方,中国人对中药感情复杂,认为是药三分毒。对加多宝来说,这种固有认知是消耗者临时无法逾越的鸿沟。加之人们在饮品中的消耗理念升级,必要健康、奇怪的饮品。

  假如单纯怕上火,能喝的替换品有许多,无形当中,给本身增长了许多的竞争对手,比假如汁、维生素饮料、能量水等等。

  人们对健康的需求日渐升级,许多产品也在遭遇业绩阵痛:2016年中国方便面销量下滑6.75%,这是延续第4年呈现衰退,想昔时被封为远程旅行神器,现在当高铁上也可以点外卖时,方便面的冬天就不期而至了。

  可口可乐这个饮料大亨,近期宣布的官方数据表现,2017年净收入也出现罕见下滑,而且下滑比例还很高,达到15%。

  无论是香飘飘照旧加多宝,他们都兴也定位,败也定位。当品牌只代表一个狭小的品类时,品牌就没有了外延的可能;一味萧规曹随的定位,随着时代的转变,只会加速本身的衰落,就像昔时的柯达,仅仅把本身定位成胶卷,当照相数字化后,百年柯达也逃走不了破产的命运。

  相反,其竞争对手富士却靠品牌转型跳出火炕。企业要想基业长青,必须根据市场趋势和消耗者需求的转变,赓续调整本身的市场策略。

  卖定位只能昙花一现,顺趋势才能永葆品牌。

  本作品由作者授权发布,未经许可不得转载!来源:品牌联盟网,作者:李光斗